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sifat87
04 de abr. de 2022
In Discussões Gerais
品牌之战就是人心之战,以人群洞察、人心化、人性化为基底,以内容为抓手,道术结合,再辅以品牌方法论,最终找到属于自己的商业密码。 判断一场传播是否有效,既要在战略层面看传播是否有助于品牌建设,也要在策略层面看打法是否解决商业问题,更要在执行层面看是否真的有效触达到精准人群。 但现实生活中的很多传播,往往是无效的传播。因为大家考量的标准要么非常单一,要么整个传播的链路没能成系统,仅仅只是做到了点的渗透。 我们再回看那些爆款案例,细细品味,他们无不是在品牌建设、传播策略、落地执行三个层面都做到尽善尽美;虽然在某些方面可能有商业的叠加效应,但不得不承认,他们一开始一定是踩对了一个点,抓住了属于自己的商业密码,从此一路高歌,一发不可收拾。 那么我们今天就来聊聊,在当下信息洪流对用户疯狂抢占的背景下,品牌崛起还有哪些新的商业密码。 一、认知壁垒越小,顾客个性需求越强 想要找到新的商业密码,必然要从用户的视角出发。那么今天的消费者需求到底发生了哪些变化呢? 我认为有两个方面: 一个是消费需求的转移,这一点其实相对好理解一些;因为随着整体国民经济的提升,物质消费已经不再是人们的必需,反而物质所特有的价值和周到的消费体验所被人们追求。 另一方面便是消费需求的进化,通俗点讲就是当下较为流行的新消费主义。 这类用户,尤其以Z世代、X世代们为主,电话号码列表 他们不反对物质主义,但会变得更忠于自我,忠于自己的态度和需要,在这类群体面前传统的品牌传播相对来说就会有些失效。 那我们解决的方案会是什么呢?是一定要打造出爆款,才算真正掌握了商业崛起的密码嘛? 其实不然,以上的变化归结起来也就两个问题,一个是如何捕捉到精准的用户需求,而这也就是我们所说的洞察;另一个便是要如何提升认知壁垒,抢占用户心智,这个核心问题的答案便是要创造认知。 举个例子: 钟薛高,瓦片状高品质雪糕,在这个品牌还没有爆火之前,整个冷饮市场还是像伊利、蒙牛以及一些地域巨头包办;但是说真的能让人张口即来的品牌或产品,似乎也没有几个,毕竟大多都是工业流水线产品,这也恰恰给钟薛高的崛起提供了契机。 但真正让钟薛高崛起的仅仅是一个有消费意识的增量市场嘛?不,是在品类分化中发现与判断机会,因为这才是精准的洞察。 我们都知道普通的雪糕首先是含有各种添加剂的,因为只有这样不论是储藏还是口味都能得到很好的控制,另一方面雪糕在大众的认知里一直都是固定形象,既无超级标识,又没有值得让人讨论的沟通点。 综合以上,钟薛高推出零添加的纯牛乳雪糕,而且以瓦片状的审美迅速火遍各大社交平台,重要的是其玩出花样的各种联名产品更是将其推上行业巅峰位置,这种碾压式的“认知占领”方式直接带动整个行业破局发展。 二、品牌建设不只是流量的追逐 有了精准洞察和大众认知后,接下来要做的便是要搭建内容体系。而所谓内容体系,说白了就是要更好的构筑品牌的壁垒,从战略层面有助于品牌建设。 当下很多品牌认为搭建内容体系做内容便是要博眼球,追逐流量。从某些角度理解,这点并没什么方向性错误,但是单纯的流量不够系统。 确切来分的话,流量转化是传播的目的,广告内容是传播的入口,品牌内容或口碑内容是品牌的基石。 一方面品牌需要广告内容核心解决商业课题,并在执行层引发用户共鸣,进而产生品牌美誉度,反向助力品牌建设,积累品牌口碑;同时品牌也需要有良好的口碑作为背书来进行言之有物的创作,二者相辅相成。 这里也举一个例子: 完美日记,国货彩妆品牌;完美日记也是踩中了品类的趋势,切入百元以下价格带;虽然这算是战略卡位,但换一个角度理解这也是品牌内容的指导思想,或者说是超级内容。 有了超级内容后,便是要通过内容种草圈定目标用户,而不是急着大投放大流量的广撒网。 因为内容种草容易打造爆品,而爆品又是传播层面的超级内容,热力叠加,有助于形成品牌传播的杠杆,这一点从完美日记的各种联名产品中也能看出。 当品牌出现爆款后,便是要形成电商闭环,此时的电商已不是单纯的渠道,而是核心驱动的业务;另外再加以私域流量的反哺,不断有新的用户,新的内容,新的口碑,以此往复,从而实现良性循环,品牌的基石也在这种迭代中越来越稳固。
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